车市白云变苍狗 经销商一筹莫展两面开战

车市白云变苍狗 经销商一筹莫展两面开战车市白云变苍狗 经销商一筹莫展两面开战


    车市发生大逆转

    “真是十年河东,十年河西呀。”在南京西路上的一家“星巴克”坐定后,李佳就以一句慨叹开始了向记者吐苦水。

    李佳是一家国产经济轿车在南京的销售经理。两年前,他和他所在的公司风风火火,日进斗金;今年以来,生意每况愈下,在南京憋不住了,索性到上海来“取取经”。

    “上海的同行日子也不好过呀。除了降价,汽车经销商似乎都在等待两年前的火爆情形再现。”李佳总结自己的取经结果,“只是,谁也不知道什么时候车市会再次火爆,还会不会再次火爆。”

    从2002年开始,整个中国的家用轿车市场突然发力,旺盛的市场需求像饥渴的人碰到了甘露。“那个时候,市场上车型少,货源少,利润高,只要可以拿到货,总是可以把车卖出去的。”李佳回忆道。

    事实上,仅仅在2003年一年里,中国家用轿车的销售大致就翻了一番。只是,高歌猛进的时代没有持续多长时间,甫一进入2004年,整个市场环境骤然一变。销售量从同比增长100%骤降为同比增长为零,有的月份甚至为负值。

    市场需求没有增加,但是汽车的生产能力大大增加了。在几年前开始的造车运动中,大量的汽车生产线被引进来了,而今,这些生产线在源源不断地向市场推出汽车。

    似乎是在一夜之间,市场就发生了逆转。在2003年,汽车总体上还是“卖方市场”,一切都是生产商说了算;而今,汽车进入了“买方市场”,消费者牛了起来。在这个逆转的过程中,经销商夹在中间,角色甚为尴尬。在两面夹击下,他们要打两场战争:一方面要和不再振作的市场战斗,想方设法让老百姓把口袋里的钱掏出来买车;一方面要和生产商开战,要求更低的价格,更高的返点。

    虽然缺少正规的统计数据,但是业内人士普遍认为,而今汽车经销商的数目比两年前至少增加了50%,而且普遍都上了规模。

    “现在的市道甚至还不如两年前。”李佳说,“那个时候是持币待购,量虽然不大,但是有盼头;现在呢,经销商到处是,大家除了价格战,没有别的灵丹妙药。”

    车价全面下降

    汽车进入“买方市场”最明显的标志就是不断下跌的价格。经销商之间的竞争为车价的下跌火上浇油。

    一汽大众新捷达GIF上市之初,厂家的指导价是10.78万元。后来,一汽大众和上海大众联手降价,该款价格被定为9.58万元;而在销售商那里,最新的报价只是9.18万元,甚至还有销售商在这个价格的基础上赠送价值5000元的装饰大礼包。

    一年前,广州本田雅阁03款标准型2.4i-VTEC,厂家公布价格25.98万元,经销商可以加价4万元销售,但是现在经销商的报价只有25.48万元-25.58万元,至于雅阁3.0,一些经销商承诺可以在厂方公布的价格基础上优惠1万元。

    除了直接降价之外,其他手段也被用到了促销上。新中华在3月调价之后曾经创造过一段时间供不应求的销售局面,然而3个月之后,商家也只有依靠赠送加装来吸引消费者。据了解,目前购买新中华除了可以享受到2000元的加装之外,还有1000多元的维修工时费免费赠送。就连平时在价格问题上一直比较谨慎的丰田汽车,也颁布了针对威驰的价值不菲的促销措施,“加装、工时费、保险,消费者任意选择,只要不送现金,我们就可以给更多的让利。”一丰田经销商如此说。

    蓝鸟、菲亚特、高尔、千里马等都有一定的商家促销活动,可以说目前的市场,除了为数不多供不应求的新车型外,各家车商都在进行淡季促销,依靠变相降价吸引消费者下手。

    削薄利润拼返点

    众多销售商猛打价格战,然后又把降价的压力传输到汽车生产商那里,这是生产商最不愿意看到的结果。所以,生产商一般都不允许销售商随意降价。

    但是,市场不断有新的车型在推出,不断有新的经销商在冒出来,面临竞争压力,销售商所能选择的手段除了降价,还是降价。

    其所以会出现销售商报价低于厂家公布价的情况,主要是汽车销售的特殊机制。

    汽车销售的利润主要由三大块构成:进价与售价的差额、销售返点、代理销售保险以及代客装潢等。其中最有文章的就是“返点”,销售额越大,返点数就越大。这样,就存在这样的情况:只要返点足够有大,销售商甚至会以低于进价的价格出货。

    一个典型的降价过程往往是这样的:一辆车的售价是10万元,厂家给经销商的价格为9.5万元,由于市场疲软,一个实力雄厚的经销商率先降价,卖9.8万元,另一经销商就卖9.6万元,如此比着降下去,直到降到9.5万元成本价了。这时候,经销商们只好要求厂家降价,喊的经销商多了,厂家只好降价1万元。

    另一方面,在店面和库存上的过多投入,也使得很多经销商面临巨大的资金压力,这一点在国家宏观调控之后更显突出。

    一家丰田汽车的经销商说,为了能够成为丰田在南京的经销商,他征地、拆迁、盖房、装修;此外,还付出了数额惊人的申请费用,总共投入数千万元,才得到这个经销权。为了进货,还必须付出千万元的货款,前段时间市场看好的时候,车走得快,资金占用量不大,现在就麻烦了。“这些钱大多是银行贷款,要是不赶快把车卖出去,我就要去跳楼了!”

    类似这位经销商的人,在整个车市为数不少。一位经销商说:“丰田的经销商还算好的,一是车比较好卖,二是对经销商的数量控制得不错,不至于让经销商自己窝里斗。”这位在上海的经销商所代理的汽车在上海有很多经销商,有时候还能发现外地的经销商也把自己的货拿到上海来卖。“内讧”和“内紧”使得他苦不堪言。

    两年商战一场戏

    在“李佳”们看来,只是两年的时间,曾经利润丰厚的汽车市场就成了让人难以自拔的“泥潭”。而在独立汽车行业分析师周进看来,李佳们成了市场这个缤纷舞台上出色的“演员”:“他们用自己的行动诠释了两年间厂家、经销商、客户之间的互动。”

    两年前的中国汽车市场车型单一、利润丰厚,这时候,厂家成为市场上当然的支配者,而经销商为了得到货源,只能被动接受厂家开出的条件,至于想要买车的客户,除了被动接受价格之外,就是等待更多更合适的车型出现,这成为当年持币待购的主要原因,这时候,能够尽早适应客户的需求推出适当的车型,成为厂家们制胜的法宝。

    而现在,车型更加丰富,价格日渐走低,经销商越来越多,客户已经成为市场上最为稀缺的资源,而资金和库存则成为厂家和经销商最大的瓶颈。经销商能够直接体会到来自客户和市场的压力,即使不能得到厂家的同意,他们依然可以依靠自己的力量主动降价。这种现实的压力传递到厂家那里,任谁也无法阻挡。(记者鞠靖)

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