江志强:LBS引爆的SNS航母

江志强:LBS引爆的SNS航母江志强:LBS引爆的SNS航母

  6月16日,江志强忙碌地穿梭在盘古大观4层宴会厅,为人人网上市的庆功会做准备。他还特地邀请了自己的好友光良来助阵,彩排时就有粉丝尖叫。这些潮人,恰巧是最近人气爆棚的SNS社交类网站的主力军,他们习惯用手机拍照,然后传送到自己的主页,或者通过LBS(基于位置的社交网络服务)的签到功能与其他好友分享。也正是因为这样,昏暗的现场闪光灯一片。

  但实际上,无论是人人网还是经纪公司,他们都没有从官方透露当天光良会参加人人网的庆功晚宴。这些尖叫的小女生中的大多数都是通过朋友的朋友获得消息,这在传统的纸质媒体甚或是PC网络时代,是难以想像的。

  但是在移动互联网时代,有了LBS,口碑传播的速度以秒计算。假设,你碰巧在盘古大观附近,知道光良在这里彩排,通过LBS的签到功能,你和你的朋友分享自己在盘古大观,并且恰巧发现光良在这里彩排。而你的朋友会在瞬间知道你所分享的事情,于是他也和自己的其他朋友分享了这件事情。于是,用不了半个小时,光良在盘古大观4层宴会厅彩排就是众所周知的秘密了。

  这绝不是一个巧合,因为LBS服务正是人人网最近主推的功能。因为在他们看来,社会化广告能比Banner广告更顺利地转化成为用户的消费行为。这也是为什么我们看到,江志强最近的工作都集中在社会化广告这一部分。

  LBS引爆社会化广告

  所谓LBS就是基于用户的地理位置提供相应的服务,例如碰到开车突然没油的情况,用户就可以通过手机查到最近的加油站在哪里,这样就不用打电话到电台请求其他人的帮助。因此衍生而来的广告行为就是,你在西单逛街,通过手机你就会知道大悦城的优衣库正在搞某项促销活动。

  这里涉及到一个通用的行为,就是用户必须通过某个平台check in一下,方便告诉这个平台你的地理位置,然后由这个平台向你发送相应的促销信息。就像是客人去酒店,也要check in,以便酒店的服务人员准备好你预订的各项服务。在人人网,这个平台就叫做“人人报到”。当然,当你报到之后,不仅能够看到相应的“软广”,也能看到这附近是否有你相熟的朋友。

  实际上,在LBS之前,无论是互联网还是移动互联网,也都有社会化广告的存在,最被广告主认可的就是社交游戏植入。在这方面,人人网最新的动作就是与国际游戏巨头宝开公司联手开发社交版“植物大战僵尸”。与单机版相比,社交版的游戏中注入了更多本土化和社交化元素。游戏根据国内用户的喜好和使用习惯,添加了极具特色的中国元素;并且利用人人网的交互特点,巧妙设计了好友间的互动环节,鼓励团队作战,共同抵御僵尸的“入侵”。虽然,人人网并没有公布游戏中具体的广告实施计划,但是用膝盖就能想到这将是品牌广告主的一场小小的盛宴。

  在触摸屏手机开始普及之后,当年轻的用户习惯用手机拍照,习惯在不用电脑的时候用手机进行交流的时候,网络游戏逐渐失去了承载社会化广告头把交椅的位置,取而代之的就是LBS形式的社会化广告。最具典型代表意义的就是康师傅每日C和招商银行(600036)的案例。

  康师傅每日C是一个新口味的试饮和促销活动,用户只要通过手机到人人网上报到,激活徽章,就可以在全国17个城市对应的地点换取新口味的每日C。而招商银行的案例就更具有创新性。

  人人网和招商银行合作出品了一张联名卡——人人信用卡。这张卡与人人网的会员服务、虚拟货币及社交游戏进行捆绑,持卡人申请和使用信用卡的全程中都有机会获得虚拟服务的回馈,更可以与好友一起分享刷卡过程中的各种乐趣。招商银行将提供1万家签约商店与人人手机客户端的“人人报到”LBS功能相结合,用户报到时就会收到签约商家对于人人信用卡的优惠消费讯息。另外,如果你用“人人报到”的功能分享了自己的购物行为,还能获得额外的积分。

  “社会化广告会成为人人网的重心,为了让用户的体验更好,我们会逐渐减少甚至放弃Banner的广告形式。”在人人公司CMO江志强看来,人人网已经走出了社会化广告就等于游戏植入广告的时代。“现在,人人网已经演变成以用户需求为核心、实现品牌价值持续增值的深度发展模式。在这种情况下,互联网的使用行为、内容分享行为、购物行为都将呈现社交化趋势。”

  没错,社会化广告形式已经发展到取决于消费者喜好的阶段。在这个阶段,网络传输内容的控制权已经逐渐从媒体转移到了消费者自己。所以,在这个阶段,微博、SNS这样提倡网民内部互动分享的概念才会同时受到消费者和华尔街的追捧。

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